Implementare un CRM: come limitare le resistenze?

Padre di una meravigliosa bambina, ero rimasto all’inizio colpito dalla sua reazione, nel suo primo anno di vita, quando riceveva dei regali: alla fine si appassionava alla carta da regalo, spesso luccicante, non occupandosi più di tanto dei giochi che rimanevano per giorni inutilizzati.

Quest’aneddoto mi fa pensare all’approccio tipico con cui i Sales Director e i Marketing Director si relazionano con una delle più importanti innovazioni in ambito vendite: il CRM.

Parlo per esperienza diretta poiché per diversi anni sono stato Sales Manager in Oracle e mi sono in seguito occupato della vendita di Sales Force, lavorando presso uno dei suoi principali Partner.

Verificando l’implementazione del CRM nelle aziende clienti che ho seguito, mi sono reso conto che si corre tipicamente il rischio di sfruttare solo in parte lo strumento a causa della sottovalutazione di due resistenze: quella all’adozione dello strumento e, soprattutto, quella rispetto al nuovo approccio richiesto verso il cliente.

Le resistenze all’adozione dello strumento

Se un tempo i progetti IT duravano 6-12 mesi, oggi grazie al Cloud, i tempi di gestione del progetto sono fortemente ridotti.

D’altro canto tale strumento richiede, in primis ai venditori, il cambiamento di abitudini legato ad una serie di nuove attività (come il caricamento a sistema di numerose informazioni) oltre che di vincoli (come i nuovi flussi di approvazione).

Gli impatti di questi aspetti, nella mia esperienza, sono spesso sottovalutati dalla Committenza nonostante generino negli utenti finali mal di pancia con relative resistenze e rallentamenti, al punto da rendere il progetto d’implementazione un problema più che un’opportunità per il business.

Le resistenze al cambio di approccio

Il CRM comporta inoltre un cambiamento di approccio verso il cliente; tale strumento richiede infatti di passare da un approccio transazionale, focalizzato sul prodotto/servizio venduto, ad un approccio per fasi, focalizzato sul cliente finale.

Si dovrebbe passare quindi da una vendita di quantità a una vendita di qualità dove il successo del cliente viene messo al centro del Sales Process.

Nella realtà tale cambiamento non viene generalmente capito o implementato, poiché manca l’approccio giusto alla tecnologia e si confonde il mezzo con il fine; si ritiene cioè che basti lo strumento per ottenere dei cambiamenti, oppure si acquista lo strumento senza la consapevolezza del nuovo approccio che richiede verso il mercato.

Come aiutiamo a gestire queste resistenze: due casi di successo

Per aiutare a gestire queste resistenze in Maxim abbiamo sviluppato e applicato con successo delle soluzioni ad hoc; ad esempio di recente abbiamo supportato una multinazionale del Farma nel guidare l’implementazione di Aviva ed una grande realtà delle Telecomunicazioni a cambiare l’approccio verso il mercato, a seguito dell’introduzione di Sales Force.

Il presupposto di ambedue i progetti di supporto al cambiamento è stato quello di mettere i venditori al centro, cosi come il CRM mette i clienti al centro.

Per fare questo, concentrandomi sul Kick-off dei due progetti, abbiamo utilizzato la nostra soluzione Time to change, che prevede nella stessa giornata 3 fasi:

1. la comunicazione, lato Committenza, degli obiettivi e benefici legati all’introduzione del CRM;
2. la raccolta e sistematizzazione, lato utenti, dei principali vissuti (tramite uso di immagini) e delle principali opportunità, criticità, dubbi e proposte (tramite post-it) rispetto all’implementazione del CRM;
3. la condivisione degli output prodotti da parte degli utenti verso la Committenza con una parte finale dedicata alle risposte ai principali dubbi.

In termini d’impatto del Time to Change, il fatto di aver coinvolto da subito i venditori, ha favorito in loro una maggiore consapevolezza, riducendo pregiudizi, timori e resistenze; al contempo la Committenza ha dato seguito ai progetti di cambiamento beneficiando di tutte le informazioni raccolte (vissuti, opportunità, criticità, dubbi e proposte) e accorciando i tempi del ritorno sull’investimento.

In un prossimo post condividerò come accompagnare il cambiamento legato all’introduzione di un CRM che, nella mia esperienza, ha inizio proprio quando si pensa che il progetto sia finito…